一汽—大众领跑车市背后的秘密：数字化营销抓

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摘要：张浪/文 中国汽车市场正在从新冠肺炎疫情的影响中走出，车市逐渐回暖，头部企业表现出强劲的市场竞争力。 全国乘联会最新数据显示，5月份，一汽-大众再次凭借终端18.68万辆的销量

　　张浪/文

　　中国汽车市场正在从新冠肺炎疫情的影响中走出，车市逐渐回暖，头部企业表现出强劲的市场竞争力。

　　全国乘联会最新数据显示，5月份，一汽-大众再次凭借终端18.68万辆的销量成绩，同比大增22%，再度夺得月度终端销售排名第一的成绩。其中，大众品牌5月销量突破10万辆，环比增长10.4%。

　　今年前5月，一汽-大众累计销量达到了67.76万辆，跑赢市场大盘，市场份额进一步扩大，领先第二名近16万辆。

　　一汽-大众销量的走高，不仅体现出新迈腾、探歌、探岳等一系列产品的市场竞争力，在疫情期间大胆创新的数字化营销模式同样功不可没。

　　一汽-大众在华30年来，在市场持续保持领先，得益于对中国汽车市场的深刻洞察，抓住并顺应市场的变化，迅速做出决策。面对疫情给车企的营销带来的挑战，一汽-大众大众品牌开创行业之先河，通过直播的形式，打开营销新场景。

　　数字化营销创新，不仅扩宽了一汽-大众大众品牌的销售线索，提振新车销量。同时，数字化营销也让更多年轻的中国消费者，认识到了一个不同的一汽-大众，了解大众品牌的品牌理念、技术、设计，打造出一个全新的沟通交互频道。

　　直播带货常态化，

　　全面启动数字化营销转型

　　突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了车市的节奏。汽车是一件大宗消费品，以往消费者购车需要长期线下咨询、试驾等一连串操作才能做出决策。疫情期间，不少消费者减少外出频次。如何突破消费者无法到店购车的束缚，成为车企营销的难题。

　　2时，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山出现在一汽-大众抖音直播间里，给观看直播的网友带来探岳、新迈腾等产品的介绍以及大众品牌的销售政策。

　　这是一汽-大众“66天团 众星直播”的密集直播中的一场。当天，一汽-大众集结了包括一汽-大众高管、经理人员以及经销商在内的66人，在抖音和快手直播间里轮番开场，为用户解答看车、选车、买车以及售后服务等各种问题，直播总时长达5419分钟。

　　“66天团”的开创性直播尝试，累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次，获得一致好评。而正是这一次大胆尝试，让一汽-大众看到了“直播带货”在汽车销售领域的潜力。

　　从线下走到线上、从幕后走到前台、车企大佬亲自直播，一汽-大众打开了数字化营销的新模式。对于车企和经销商而言，直播卖车突破了传统的售车场景，打通了线上线下的壁垒，突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖。

　　“最关键的是，这时候整个管理层带头直播也给经销商带来一种信心，同时还能很好地跟客户直接去沟通，了解客户真实需求，然后一起为客户服务。”马振山告诉笔者，“厂家更了解产品，工艺、材料、设计原理、销售政策，跟客户传递的这些内容也恰恰是消费者愿意听的。”

　　由于线上直播在汽车行业内还是新事物，没有太多的经验可依，需要解决不少难题。如何更好地呈现直播的效果，成为一汽-大众大众品牌数字化营销探讨的新课题。

　　“流量成本剧增，流量稀缺。现在行业单线索成本已经达到700元，这样高的线索成本，几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。近期我们自己运营的直播中心过程中，感受到了流量现在真是又贵又稀缺，没有好的内容，客户真不迁就。”马振山清楚地认识到，直播内容优质的重要性。

　　一汽-大众大众品牌决定将直播做成常态化，以达到更好的传播效果。

　　今年4月，一汽-大众在行业内再开先河，正式启动大众品牌直播中心，以每周五场定时直播活动、沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，让更多消费者感受到更具温度的大众品牌。

　　“大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示。

　　从经销商到品牌的直播业务快速布局的背后，是一汽-大众对当前营销趋势的准确理解与高效落地执行。

　　据了解，作为一汽-大众在数字化转型的重要举措，大众品牌直播中心将以消费者思维驱动用户交互体验升级，成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和线上电视台。

　　“品牌与消费者对话的时代已经来临，通过对话、建立信任、促进成交，这样的模式已经是天猫、京东这类社交电商的成熟模式。我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临，品牌直面客户是客户的呼声。今年以来，大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务，加速直达客户的步伐。”马振山表示。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2020/0628/345.html

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