汽车直播元年，数字化转型何去何从？

作者:网站采编
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摘要：持续28年向上的增长曲线在新十年来临前掉头向下，车市进入增长艰难的寒冬，生发的力量在冰雪下蓄势。期待车市峰会路转的幻想，在黑天鹅滑过年初的天空后彻底破灭，冲出冻土层

持续28年向上的增长曲线在新十年来临前掉头向下，车市进入增长艰难的寒冬，生发的力量在冰雪下蓄势。期待车市峰会路转的幻想，在黑天鹅滑过年初的天空后彻底破灭，冲出冻土层的动力，来自于危机。

线下场景失效，长时间停工、停产，各大车展取消或延期……从等待，到渴望，人们终于起身，主动寻找光与力量。

有点悲情，有点励志，汽车行业的直播元年突然到来。

这是一个让大多数从业者都有些无所适从的新场景。过去我们只经历过线下的交流，角色分定后，落座台上台下。台上的车企高管大抵能叫出台下每个媒体老师的名字，就算不能，也要表示对这家媒体的有所耳闻之意。每一个高举示意提问的手里，几乎都攥着一个通过气的问题。一语即落，掌声必须及时响起，夹杂两声赞叹则更妙。

新场景里，总没有那么多喧嚣的人气儿，取而代之的可能是一串代表热度的数字。面对夹着美妆灯，开着美颜的手机，刷屏的“飞机”和“火箭”，弹幕流里没有预演过的问题，高管们的不适，让看的人都有些手心冒汗。

事实上，数字化营销转型在汽车行业里并不新鲜，只是加载的速度一直快不起来，这种迟钝亦可理解。正如某百年汽车品牌所言：“当你拥有百年历史，你看待事物的眼光，和那些只有一二十年的品牌是不一样的”。在浪潮里，最容易被颠覆或迎接改造的是单价较低的商品，变化从小额消费品，向轻奢，向奢侈品蔓延。作为历史最悠久、产值最高的消费品产业之一，汽车有这种从容的资格。

况且汽车是最依赖线下渠道的产业之一，售前、中、后全链路消费体验，都需要在窗明几净的4S店里面对面完成。以线上直播的形式预热、发布、成交，能否承载动辄十万起售的单品，谁的心里都没有底。

即使是打着颠覆旗号，冲入汽车产业的新势力们，也不敢完全颠覆这一点。君不见，蔚来都要一掷八千万，为它看似最依赖互联网的年轻消费者们，打造一场NIO DAY。遍布一线城市黄金地带的NIO HOUSE，每年支出的租金成本堪称天文数字，更是让人为它的资金周转状况担忧。

不是说汽车产业有着降智的DEBUFF，而是一行有一行的规律，正如一家媒体评论的那样，“网络似乎终究难承汽车之重”。车企们只能选择在线下渠道和线下营销上砸钱，即使明知有一大半是浪费，也要镀上那么一层“我值这么多钱”的金。

一场疫情改变了一些东西。

这个行业赖以为生的线下消费场景，被长时间阻断。品牌、经销商、用户，几乎所有人都被逼到了线上。更广阔范围内的生产生活行为也迅速数字化，人们这才反应过来，原来很多事情可以不用面对面完成，打破惯性思维后，新习惯的养成尤为迅速。

正如温斯顿·丘吉尔所说，不要浪费一场“好”危机。现实层面，传统“玻璃宫殿”样式的豪华4S店依旧矗立着，其与线下营销活动作为车企与用户唯二交互渠道的地位，却一去不返。

历时百年的汽车产业虽有强烈的，维系稳定的愿望。确定方向后，质量所带来的惯性，又让它们显得那么急切而势不可挡。

从更广阔的视角上来看，数字化营销转型本就是各行各业应当经历的进程，区别只在于先后。疫情加速了进程，动因则在于消费者市场结构的变化和移动互联网的飞速发展。

当我们以为出身在90年到12年之间的Z时代还是小孩子的时候，统计数据告诉我们，他们才是现在的主流消费者。单纯从人数上来看，Z世代已占全球总人口比例的32%，贡献了消费市场近40%的份额。

他们是移动互联网时代第一代原住民，受互联网、即时通讯等科技产物影响很大。他们获得第一部手机的平均年龄为10岁，在剧烈变化、信息爆炸的成长环境中，自发攫取了大量独属于个体的经验。基于此所构建的消费理念、习惯乃至更大范围内生存规则，与过去几代人呈现出截然不同的特征。线上消费，本就是他们的主场。排除年龄的因素，仅中国的网络直播用户已达5.6亿，占网民整体的62.0%。

搞清楚底层逻辑的变化后，我们需要问两个问题，直播的目的是什么？我们播什么？

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2020/0722/402.html

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