易车数字化营销时代的新探索：用“三变三为”

作者:网站采编
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摘要：寒冬未尽春已来。汽车行业在经历了销量深V反弹后，2020年中国汽车销售交出了了2531.1万辆的答卷，伴随国民经济稳定的回升，2021年也有望实现恢复性正增长，这是利好的一面。而另一

寒冬未尽春已来。汽车行业在经历了销量深V反弹后，2020年中国汽车销售交出了了2531.1万辆的答卷，伴随国民经济稳定的回升，2021年也有望实现恢复性正增长，这是利好的一面。而另一方面，用户的变化、市场的重构和竞争的加剧，厂商和经销商们依然面对不确定性带来的挑战和焦虑。换句话说，市场的路很光明，迷茫的是如何找到客户，整个汽车流通行业需要新的模式，重构汽车营销的人货场。

面对车企降本增效、品效合一、转化带货的诉求，易车探索出了“三变三为”的解决方案，以“用户经营”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，为车企在逆局中搭建长效增长的通道。

在传统的汽车营销中，是以货为核心，围绕场进行布局，人进场买货的时候提供销售服务；而在新的数字化营销中，人成为了中心，借助各种互联网工具让品牌商与消费者无缝连接。人货场规则的改变，大数据和技术的迭代优化，让数字化营销有了新的打法和使命。

从流量运营到用户运营——高频多触点运营

在增量时代流量运营是增长获客的底层逻辑，而在存量时代，深挖存量用户价值的用户运营成为了营销重头戏。

易车数据显示，90后成为新车消费主力后，他们思想更独立，追求个性化和互动性，而他们信息获取的方式也发生了变化，触点也更加多元和分散。如何在竞争加剧、品牌分化加速的汽车市场中影响消费者的决策路径，这需要从人入手，让信息找到对的人。

易车作为垂直平台的头部企业，需要帮助经销商找到这群客户，以数字化驱动用户运营。具体而言，在前期通过对用户各种行为特征的识别，更精细地定位需求用户，采用差异化的策略加大运营的频次。根据行为特征，易车将用户群分成短期专一、短期摇摆、长期专一、长期摇摆以及无规律用户，通过算法技术，为他们匹配相应的内容和产品进行推送，不断加深他们的意向。其中长期摇摆的用户占比超过一半，这部分用户的价值往往被忽略，但通过硬广曝光，口碑、互动等软性内容的组合，以及优惠、福利等作为“钩子”，对品牌和车型进行渗透，让他们转化为专一用户。在用户运营模式下，用户注意力不再是流量运营模式下的“被劫持”，而是智能地推送原生的内容信息，对用户进行精准引导。

从车找人到人找车——构建新营销漏斗模型

传统广告模式是泛曝光的场景，在流量池子里通过曝光，找到感兴趣的用户，通过持续的轰炸，引起用户点击再到留资，这种车找人的营销获客方式无疑是在深海捞鱼。大水漫灌式的传统的营销漏斗，不仅导致营销成本的浪费，转化也越来越低效。

而在易车的数字化营销体系中，是人找车的垂直场景，在这个过程中重构了与用户的关系，是全链路的深度营销。在这个过程中，内容和广告的目标是不断和用户产生互动，从引起关注和兴趣，再通过提升运营的频次变成高潜用户、意向用户和留资用户，再承接到线下完成整个的购买环节，讲求的是精滴细灌，其逻辑是“广撒网，多敛鱼，养优而从之”。

易车对内依托APP、Web站、PC端、小程序等，自建覆盖全网的流量池。凭借产品、运营和服务上的不断优化，实现了自身连续性的高增长。QuestMobile数据显示，截至2020年12月，易车APP DAU连续25个月同比增长，MAU连续26个月同比增长；极光的数据也显示，易车双APP增长势头强劲，2020年四季度MAU均值达到3121.9万，同比增长50.7%，MAU及增速双双位居行业第一。此外，融入腾讯生态的易车，在腾讯的生态内，可以在更大的流量池子里获得新增潜客，也可以在腾讯生态的触点里与非高潜用户互动，实现全域流量全时空覆盖。比如在朋友圈、QQ空间上，看了车型的文章或者广告，在社交互动场景上实时捕捉到用户的这些行为，并相应为其推送内容、广告、活动等信息，当中还可以延展出包括看车、互动、购车等场景，当用户回到易车的时候持续进行高频运营，最后实现转化。过去一年，易车采用数字化智能营销解决方案，将站内转化率提升了5倍。

此外，易车也在不断进行出圈探索，去年和湖南卫视联合定制的季播真人秀综艺《新手驾到》，借助吴宣仪、周深、小鬼王琳凯等新生代人气明星吸睛又吸粉。而今年易车更是与浙江卫视在内容共建、IP打造、品牌营销等层面展开全方位深度合作，包括在今年8月18日举办的汽车主题“超级晚”，进一步圈定更多的年轻用户。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2021/0210/1078.html

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