下沉市场的数字化渗透与割裂

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摘要：编者按：本文来自微信公众号“李民民”（ID:media-li），作者：李民民，36氪经授权发布。 古战场飘起烽火狼烟到北斗组网成功，历时2000年；活字印刷术普及应用到中国第一封电子邮件

编者按：本文来自微信公众号“李民民”（ID:media-li），作者：李民民，36氪经授权发布。

古战场飘起烽火狼烟到北斗组网成功，历时2000年；活字印刷术普及应用到中国第一封电子邮件发出，历时947年；图灵测试提出到人工智能完胜人类围棋高手，历时66年……

数字化技术成果转化为生产力驱动人类文明进程推进的周期显著缩短，数字化技术开始全面渗透到社会经济生活当中，即便是在下沉市场，这种渗透关系亦十分明显。2021年春节，笔者返回农村老家（非知名十八线小乡村）基于下沉市场数字化建设现状展开调研，整理成此篇。

社区团购平台加剧对下沉市场的渗透

蛰伏近六年之久的社区生鲜团购在2020年突然成为互联网巨头、传统商超争抢的超级风口。阿里、京东、美团、拼多多、永旺、沃尔玛……相继入局，就连深耕互联网出行服务行业、从未操盘过零售业务的滴滴也毅然出手买票上车。

图：李民民

快速涌入的巨头们凭借低价补贴开路、深化供应链管理、快速覆盖目标群体等相关策略让社区团购整体市场持续升温。如此，消费端的消费行为也发生结构性变化。

图：艾媒咨询

艾媒数据中心公布的中国消费者线上购买生鲜食材品类结构调研数据报告显示，2020年有超过5成的中国消费者选择在线上渠道购买蔬菜、水果、肉制品，选择线上渠道购买禽蛋奶及水产品的比例也很高。

抛开不可控因素，消费者从线上、线下购入生鲜食材近五五开的比例结构足以说明社区团购势头猛烈。即便是几捆白菜、几斤水果的流量，巨头们也看在眼里、记在心里。风口之下，巨头们对于“白菜“、”水果“流量洼地的嗅探几近疯狂，下沉市场亦可觅其踪迹。

笔者所在的农村老家仍然保留着依托人力、畜力、手工工具等来开展的传统农业，下沉市场中的典型代表。即便是在这样的小乡村依然能见到社区团购平台的渗透痕迹。将笔者老家作为中心，方圆3KM的范围内有两家社区团购自提网点，每个网点为两到三个社区团购平台提供服务。

下沉市场社区团购网点基本特点：

下沉市场社区团购网点多为家族小店、夫妻店为主，其原本便是村头巷尾的商品零售流通单元，社区团购平台的数字化赋能于传统零售小店而言是一次大胆的触网尝试。

下沉市场的社区团购竞争同样激烈。笔者乡村所在的社区团购网点春节期间仅初一至初三暂停了供应链服务（期间不予网点提供送货服务，但仍可订购初四以后的商品）。另一个维度，同一网点承载多个不同社区团购平台的末端散货服务，有两家流量稍出色，流量数据稍逊色的平台处于边缘化。

低价补贴开路的运维策略在下沉市场同样受用。互联网巨头们针对下沉市场用户群体线上消费习惯的市场教育持续推进着，于下沉市场用户而言，线上消费行为的阻碍在渐渐消除。社区团购平台打出的低价策略，同样吸引着下沉市场用户。

社区团购的风口下，巨头们注入资源、财力加强对于下城市场的渗透，除了嗅探流量洼地、挖掘下沉市场价值、增加品牌曝光度之外，应当要做好下沉市场商品的质量保障，质量即口碑；优化好商品结构，商品结构直接决定下沉市场的消费频次。

线上消费阻碍逐步消除，下沉市场用户对电商接纳程度明显提高

电子商务模式给下沉市场用户群体带来的影响也是下沉市场数字化渗透的重要表现之一。

近些年，随着下沉市场网络通信基础设施建设的不断推进、电商平台对下沉市场用户的持续展开市场教育、政策层面也有农产品“触网上行“的政策激励，电商平台及政F多措并举通力协作逐步消除下沉市场用户线上消费阻碍、不断振奋下沉市场用户线上”买“和”卖“的信心，基于此，下沉市场用户群体对于电子商务模式的接纳程度明显提高。

图：李民民

笔者所在的乡村距离镇上约4km距离，镇上保留了数年的每月逢1号、15号赶集的传统，镇上的市集基本上承载了周边所有乡村的基础商品流通功能。随着下沉市场用户群体可支配收入的提升，镇子集市的商品、服务结构、品类逐步无法满足下沉市场用户群体对于物质消费、精神消费层面增长的需求。基于此，他们往往会开始尝试电子商务打开网购渠道大门并逐渐接纳它。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2021/0318/1313.html

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