数字化改变营销：数字化彻底改变渠道力

作者:网站采编
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摘要：编辑导语：随着互联网的不断发展，各企业都开始了自己的数字化转型，数字化时代的来临让如今的营销方式也发生了很大的变化，比如互联网渠道对企业营销的重要影响；本文作者分

最近复盘了几个渠道BC一体化运营的案例，发现即使不知名的新品牌，渠道运作的速度远远超过深度分销。

我们很惊奇！

深度分销是渠道推力（推销力）的极限。那么，为什么BC一体化的渠道力远远超过深度分销呢？

对此，我们的结论是：因为数字化触达C端，通过调动C端资源激活B端，其实形成了渠道拉力。当推力与拉力在相同的渠道叠加时，对渠道的影响力远超过传统的品牌驱动 +渠道驱动。

推力是渠道的正向力，拉力是渠道的反向力。

这个发现对中小企业意义重大，中小企业终端玩是起拉销了，以往的拉销（品牌驱动）是高举高打的玩法。

不知道这个福音，中小企业是否get到？

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前面提到，渠道数字化最大的改变就是渠道力发生了变化。那么，什么是渠道力？

中国传统营销有两大驱动力，一是品牌驱动，二是渠道驱动。

品牌驱动是拉销，渠道驱动是推销。推拉结合，效果最佳。

传统品牌驱动是直接针对消费者的大众媒体传播，只要形成了品牌力，就会在渠道中形成拉力。

品牌拉力模型是：品牌商（F）→大众媒体传播（F2C）→消费者品牌认知（C）→消费者到终端购买（C2b）→拉动终端（b）→终端找经销商进货（b2B）。

用现在流行的互联网语言表达就是：F→C→b→B，即F2C2b2B。

渠道是推力，即常说的推销。相对应的，品牌力就是拉销。不过，很少人用“拉销”这个词。我倒是经常用。

推销是一级一级说服。厂家说服经销商，经销商说服零售终端，终端说服消费者。

渠道推力模型是：品牌商（F）→经销商（B）→零售终端（b）→消费者（C）。

用户互联网表达方式就是：F2B2b2C。

因为品牌驱动是“钱海战术”，不是所有企业都玩得起。所以，中小企业往往只做渠道驱动。

渠道驱动是“人海战术”，但可以在局部区域搞“人海战术”，这就是根据地市场。

中国的渠道结构是：F→B→b→C。如果从B下手就是推力，如果从C下手就是拉力。推力与拉力无所谓好坏，只是着力点不同，着力方向是相同的。正如推车与拉力，也是着力点不同，着力方向一样。

“钱海战术”不容易，至少在有足够多的钱，而且即使是成名品牌，也需要持续 的投入维护品牌；“人海战术”更不容易，特别是要形成全国性渠道覆盖，至少需要内部4级管理层级，渠道2级管理。渠道环节总共6级管理，在世界上都是难题。

当然，推销与拉销才是完美组合，是均衡的营销。至少在中国如此，中国优秀企业最终都是推拉结合的。

15年前，我把品牌驱动形成的品牌称为（消费者）“首选品牌”，把渠道驱动形成的品牌称为（渠道商）首推品牌。

“首选品牌”解决消费者“愿意买”的问题，“首推品牌”解决渠道“愿意卖”的问题。中国过去没有营销的概念，商业统称为“买卖”。有人买，当然有人卖；有人卖，也就有人买。当然最好是既有人买，也有人卖。

所以，过去讲渠道力，主要是讲渠道推力，解决渠道商“愿意卖”的问题。铺货、压货、陈列、堆头等渠道工作，前提一定是解决了渠道商“愿意卖”的问题。

02

渠道数字化以后，渠道力将会发生变化。

渠道不仅仅有推力，也会有拉力。这个结论应该出乎很多人意料。

渠道数字化分为两个阶段：第一阶段，用户数字化触达；第二阶段，用户数字化运营。

第一阶段包括全链路数字化，以及全场景触达。这个过程仍然是F2B2b2C，仍然要靠渠道推力。传统深度分销的渠道推力，厂家只触达终端。渠道数字化要触达C端，就需要更大的推力。

传统企业有深度分销的功底，全链路数字化基本没有问题。问题比较大的是全场景用户触达，要能够让数亿用户上线。因此，需要更强大的渠道推力。

一旦实现了用户在线触达，紧接着就是用户在线运营。用户在线运营有两种模式：一种是纯在线运营，靠中台的营销自动化；另一种是线上线下结合的BC一体化运营。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2021/0328/1418.html

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