易观数科CEO王子玉：私域用户数字化运营，构建

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摘要：10月29日，2021易观A10数字峰会在上海圆满落幕，易观数科CEO王子玉出席新消费主题论坛，并围绕“用户数字化营销与运营”发表主题演讲。 易观A10数字峰会自2010年起举办，历经十年传承

10月29日，2021易观A10数字峰会在上海圆满落幕，易观数科CEO王子玉出席新消费主题论坛，并围绕“用户数字化营销与运营”发表主题演讲。

易观A10数字峰会自2010年起举办，历经十年传承，已成为中国互联网领域最具影响力的交流分享平台之一，汇聚全球范围内的行业先锋与专家大咖，分享最佳实践经验与商业发展趋势，并展现融合多元技术与商业洞见的数据生态。

近两年，私域和直播非常火热，尤其是借助抖音的流量红利，不少品牌已经从尝试去做逐渐转变为常规的运营动作。但很多时候，当大家都在蜂拥而至去做某件事情时，往往容易忽略事情的本质，以及它的底层基础构建。王子玉指出，这其中有两个非常重要的关键点：私域，数字化。

1 Third Point

通过私域建立亲密用户关系

私域最大的价值是在一个天然的场所即触点上，直接连接了品牌和消费者两方。

我们有很多品牌零售的客户会在淘宝、天猫、拼多多上销售产品，但在这些平台上，品牌只能得到一些用户的销售数据、订单数据以及少量维度的会员数据。颗粒度更细的用户数据根本不会开放给品牌，而且现在能归品牌所有的数据越来越少，这也就倒逼品牌构建自己的私域。

但现在很多品牌在构建私域时，仅仅把私域当成一个打折促销，收割流量，短期提升销量的场所。例如，把用户拉进微信群后只会不停地发优惠券，加了好友之后只会不停地给用户发送商品介绍。

这些行为都不是站在客户关系经营的角度上，不是长久之计。品牌应该思考如何持续性经营消费者，如何沉淀消费者数据，以此来为他们提供更满意的服务、更满意的产品。

2 Third Point

自上而下的数字化战略思维

头部品牌之所以能私域运营得风生水起，无一例外均在数字化上投入了非常多的人力、物力、精力和财力。数字化不仅能帮助品牌实现用户价值最大化，还能形成品牌在未来商业世界中的核心竞争力。

很多跟风做私域的品牌，也会拉一堆微信群，做虚拟IP个人号，热火朝天进行直播，但最终只会考核短期的销量，而不会用长远的眼光，去关注在这个过程中用户数据的收集、沉淀、分析，进而迭代运营策略。

数字化的过程绝对不是某个业务部门能够自下而上推动的，而是需要从集团层面、领导层面自上而下拥有这种战略思维。

战略要落地，就需要锁定一个目标，不论是为了提升转化还是做好服务或是其他。接下来，根据目标即可制定相应的策略，以及支撑策略实现需要制定的数据策略，进而匹配相应的执行动作。

认识到私域用户数字化运营对企业的价值后，要想在私域落地数字化战略，并获得显著增长，应用图谱、必要基建是品牌需要做好的功课。

2.1 私域用户数字化运营的应用图谱

在应用图谱中，首先是建立私域生态资产中心。品牌需要打通全域的消费者数据，这里的数据不仅仅是指交易数据，还包括用户行为数据、用户属性数据等围绕用户各方面的数据。

然后是私域生态标签、权益、营销能力的输出。数据是生产资料，只有掌握了更多数据，才能深入人、货、场，更好地进行私域运营，服务消费者，以及持续经营企业。

最后是私域生态用户运营赋能。在众多私域运营场景中，都能通过数字化降本增效，例如，小程序的千人千面，导购的精细化任务执行。

2.2 私域用户数字化运营的必要基建

数据体系和触达体系是品牌落地私域数字化时的两个核心基建。

数据体系是指品牌面向消费者应该采集哪些数据、如何采集、采集数据之后如何利用。触达体系其实就是指私域触点，构建一个能够掌握在品牌手中，可自主控制的、可免费触达的、可多次重复利用的场所。

整个世界都在逐渐走向去中心化，当每一家品牌都能够把自己的私域构建完善时，未来极有可能，淘宝、京东、天猫等电商平台都只是交易场所，而不是品牌既获客又交易转化的场所。

因为如果品牌的私域运营到位，用户在私域中就已经完成了品牌心智占领，以及购买决策下达，所以用户不管是在哪里都有可能成交，在哪里成交也无所谓。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2021/1111/2422.html

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