618如何冲出重围？海尔智家：做好用户的数字化

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摘要：可今年，游戏规则发生了变化——拥有超级流量的意见领袖消失，大家的口袋又捂得更紧了。这意味着，过去以“营销决定流量、内推决定销量”的局面一去不返，这场游戏的唯一主题

可今年，游戏规则发生了变化——拥有超级流量的意见领袖消失，大家的口袋又捂得更紧了。这意味着，过去以“营销决定流量、内推决定销量”的局面一去不返，这场游戏的唯一主题就是靠自己撬动用户消费欲望，但价格战已然势弱，出圈的关键基本就只剩下了“用户口碑”。

一方面，是老罗发布“退场宣言”、淘宝一哥一姐停播、快手一哥陷入造假风波，超级主播相继噤声打乱了原本的节奏；另一方面，是物流运输、原料供应、工厂生产还未完全从上半年疫情影响中走出，大环境的承压也让业界直呼今年为“史上最难618”。

物联网趋势加速席卷，企业未来的竞争一定是以数字化形式呈现。2020年海尔智家就确定了以三翼鸟为核心的场景品牌、生态品牌战略，随后开启了一场包括员工、用户、物流、服务、供应链、企划到制造的全方位数字化升级。

数字化转型不仅意味着技术升级，更标志着企业与用户及各方确立了平台化关系。海尔智家早早建立了数字化平台，将企业、商家、消费者连接起来，用户有任何反馈、意见企业随时获悉，第一时间倒逼科技创新、产品迭代、服务升级。就拿今年海尔智家全渠道会员打通来看，就是因为消费者抱怨在海尔商城的购物积分，无法在天猫、京东等其他平台通用，他便在第一时间打通了全渠道积分体系，促进了流量转化，也提升了用户口碑。

深挖用户需求，不仅仅让这些品牌站上了领域排头，更赋予了他们应对环境、市场剧变的立身之本，是支撑他们引领行业趋势的坚实基础。都说如今的消费关键词是“健康”，其实这种需求早在多年前就已经萌芽。空调清洗过后倒出黑水、洗衣机拆修才发现内桶已经糊满泥垢……这痛点由来已久，而最早关注并做出针对性方案的，正是海尔智家。免清洗洗衣机、自清洁空调等如今市面的热销品类，皆源自海尔智家多年前的技术攻关。

往年谈及618，市场想到的是体量up、企业想到的是流量up。

不过从实际来看，今年的情况在情理之中，也有意料之外：一些只求“活下去”的企业躺平、看淡，这是可预见的。但与此同时，还有很多品牌展现出对新环境、新趋势的独到审视，我们看到了一些冲出重围的黑马企业，也见证了那些能在风暴褪去后照样立于潮头的品牌力量。

作者| 安欣

2、数字化是服务好用户需求的关键。

跑赢的关键不是打败对手，而是赢得用户

就说最近爆火的东方甄选。从0到100万粉丝它用了半年，而从100万到300万却只用了3天。凭什么？正在于其直播模式从直推变成了共鸣，把焦点从产品放到了用户身上。把老师的幽默、课堂元素带入直播，用知识做招牌，一路行舟搭载同样追求精神富足的新世代消费者。东方甄选创造了更为亲近用户的暗语：我不为了卖货而是为了让你学到知识，只是我的产品也能做到这点。

这也正是我们常说的“从卖方市场到买方市场”，或者说是“从交易场到内容场”的演变。那如何制胜买方市场？只有两个关键点，吸引用户并且能说服用户。

年年618，年年新花样。可今年的景象格外不同。

异曲同工的还有智能家居领域的海尔智家，而他的暗语是：卖的不是家电，而是健康生活。5月31日，海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》开启618超级盛典活动。这场直播我们看不到冰箱、空调的叫卖，而是沙溢、金靖等嘉宾在厨房和游戏中自然带出的生活图景，从情境演绎中传递健康生活主张，当天共实现了9000多万人次的围观。

这届618，主角不再是企业而是用户

一家不具备数字化能力的企业，无法通过数字化手段抢占先机。正如海尔智家在今年618首次实现的全渠道用户链路化运营提效，就是可以网罗用户消费大数据，实现精准推送。举个例子，你最近想换台能杀菌的洗衣机，用百度数次查阅了相关产品却始终没下定决心。而此时，如果你登录海尔智家APP它会根据你的需求，推荐具备除菌功能的产品，实现用户、企业共赢的双向精准触达。

再者是套购趋势。今年京东的家电套购成交额同比增长150%，这体现了消费者关注便捷、一体化的需求趋势。而行业常见的套购往往聚焦在产品拼配、固定组合，本质上追求的是产品之间的联动、功能的配合。反观海尔智家，聚焦的并非一套产品，而是科学的饮食场景、健康的空气场景：在厨房冰箱能根据所存食物推荐菜谱、拧开燃气灶烟机会自动调整风力、食材放入烤箱就能自动烘焙；在卧室睡觉，智能枕能实时监测睡眠曲线，在你深睡时自动调高空调温度、发现二氧化碳浓度过高自动开启新风……企业“聚焦产品”还是“用户需求”的体验差异一目了然。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2022/0622/2707.html

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