这次，时代的记忆把用户运营做成了行业头部｜

作者:网站采编
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摘要：虽然数字化运营处于销售的中间环节，其成果目前还不能通过收益量化，但精准化营销带来了千人千面的用户触达。换个角度想，你投200万条短信也要20万元成本， 我们在其中可以提升

虽然数字化运营处于销售的中间环节，其成果目前还不能通过收益量化，但精准化营销带来了千人千面的用户触达。换个角度想，你投200万条短信也要20万元成本，我们在其中可以提升用户的品牌好感度以及广告投放的转化率，这些都是无形的资产价值。

当然国外品牌用官网直连消费者的路在国内也走不通。中国移动互联网和智能手机的普及位于世界前列，门户网站已经丧失了生命力。但国内也不可能人人都在手机上安装大量的品牌商APP，这种情况下，小程序的出现填补了这一片空白。

那么，对于Kappa提出的需求，可能已经有其他品牌反应解决了，那就是一个开通license的动作。又或者在Kappa提出某个需求前，他们已经陆续收到了几个头部同样的需求，他们可能就会更坚定地投入资源去开发。所以我们选择服务商还很关注它的及时响应能力。

在这个基础上，咨询公司是一个我的赋能伙伴。当需求定义很清晰后，有时候我们会发现自己并没有能力保证把事情做到理想的程度，而咨询公司擅长的就是方法论，他们有大量的案例给我们借鉴，帮我们实现目标。同时，针对不同业务部门的分歧，咨询公司还能扮演一个客观中立的角色，为决策者提供有说服力的调和方案。

腾讯提出私域和它一直以来宣传的去中心化一脉相承，用张小龙的话来说，就是“再小的个体都能成为一个品牌”，更何况是品牌，所以每个品牌在微信公众号、小程序里都能自成一个中心。这也是腾讯后发，能和阿里拉开差异化的地方。阿里打造的是一个生态，淘宝和天猫做的就是商场。

03 如何选择供应商

所以对于供应商的选择，我们遵循最小原则。就是说涉及到服务商越少越好，因为这样可以减少系统间打通的成本。但是市场上往往不存在这种一站式的服务商，因为术业有专攻。所以如果有一家供应商能兼顾两个或者三个系统，那就是我们的首选。

此外，具备轻咨询和运营陪跑能力的服务型供应商，也是我们的优先选择。只提供系统的服务商其实对我们并没有吸引力，单纯的技术不代表数字化水平，一套配合多个环节的方法论才能。

数字时氪：《个保法》实施后，电商平台不断推出新的政策，避免品牌方从平台获得消费者的明文数据，这也是导致Kappa更加专注私域的原因吗？

目前来说，好友关系的会员就是最有效的。Kappa现在成交客户转好友关系的比率超过了40%。行业内把成交客户转为企微好友会员的比例大概在25%，根据业内交流和企微小二的说法，我们都处于行业较高水平。

02 数字化运营的未来重在私域

数字时氪：Kappa的数字化运营系统是自建还是采购？为什么？

慕涛涛：首先企业要对数字化运营系统有整体的规划，目前我们采购了CDP、MA、SCRM、积分商城和小程序商场，由2家供应商提供。

慕涛涛：一般来说，我们会先把与消费者有勾连的触点建立起来，然后再把精力放到中后台的企业管理上面。比如积分商城、小程序商城，这些都是与消费者直接面对面的触点，我们会先把这两个系统上线，再填充商品、填充权益，让用户先玩起来、先买起来。然后我们再去做运营，比如说做满减、发优惠券，这就需要小程序商城的渠道和CRM系统打通。

Lululemon在用户心智上就做得很好。你想到瑜伽，就会联想到的是Lululemon。你想到Lululemon，就会想到瑜伽场景。当场景和品牌可以互换时，这种品牌在增长和复购上一定非常强劲。

慕涛涛：个保法也好，包括国潮的兴起、新疆棉事件、疫情等等，都是外部因素。这些外部因素的出现，主要是加剧了品牌对私域的重视程度。而内部因素是，我们始终要找到自己的机会在哪里，我觉得最关键的是要把有用户心智的客户聚集起来，私域就是其中一个途径。

然后，理想的供应商是其所在垂直领域的头部，具备团队持续投入和系统持续迭代的能力。这种供应商的客户往往也很多，大量品牌会给供应商反馈各种维度的需求，他们也有能力去快速落地。

对品牌方而言，不论是提高会员转化率、会员好友留存率，还是优化数字化运营手段，最后的目的都是为了提升客单价和复购率，从而提升用户的单客价值。而数据证明，Kappa会员消费者因为与品牌的粘性更大，在消费能力方面高出非会员消费者15%左右。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2022/1017/2760.html

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